Unserer Veranstaltungsreihe haben wir den einfachen Namen „Sexismus in den Medien“ gegeben, doch was meinen wir damit eigentlich?
Sexismus ist eine Form herrschaftsförmiger Praktiken und Ideologien, die Bezug nimmt auf Geschlecht, eine Konstruktion, die durch ebendiese – aber auch andere – Ideologien und Praktiken immer wieder hervorgebracht und stabilisiert wird.
Dabei lässt sich Sexismus nicht von Rassismus, Homophobie, Altersfeindlichkeit, Antisemitismus usw. trennen, sondern diese Unterdrückungsmechanismen hängen miteinander zusammen und voneinander ab. Aus diesem Grund gibt es unserer Ansicht nach keinen „reinen“ Sexismus. Dennoch werden wir in unserer Veranstaltungsreihe und in diesem Text schwerpunktmäßig solche Beispiele betrachten, die besonders augenscheinlich Bezug auf Geschlecht nehmen.
Mit Medien meinen wir unter anderem Werbung, Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften), Fernsehen und Film, Musik und Musikvideos, Radio, Internet usw. Wir betrachten Medien nicht nur als „Spiegel der Gesellschaft“, sondern auch als eigene machtvolle politische Institution, die die üblichen Ideologien und Praktiken der Menschen beeinflusst und herstellt.
Unser Fokus sind dabei in erster Linie die sexistischen Inhalte, die über Medien transportiert werden. Dabei bleiben bestimmte andere Themen zunächst außen vor, wie z.B. die Produktionsbedingungen der Medien, die auch als sexistisch und rassistisch bezeichnet werden können (da nach wie vor an den entscheidenden Stellen hauptsächlich weiße Männer sitzen), oder die Bedeutung von Werbung für die kapitalistische Produktionsweise.
Zunächst möchten wir anhand der Werbung ein paar Arten sexistischer Darstellung thematisieren, die immer wieder anzutreffen sind und sich auch über die Jahre hinweg kaum verändert haben. Die Werbung eignet sich dazu besonders gut, weil hier meist noch prägnanter als in anderen Medienformen sexistische Aussagen auf den Punkt gebracht werden. Außerdem ist Werbung im öffentlichen Raum immer und überall und vor allem unausweichlich präsent.
Umgekehrt eignet sich Werbung aber auch besonders gut dazu, die Sexismen darin anzugreifen.
Diese Form der Auseinandersetzung mit sexistischen Medieninhalten über Werbung hat eine relativ lange feministische Tradition, auf die wir im anschließend teilweise eingehen werden.
Die Unterteilung und Zuordnung von sexistischen Bildern haben wir größtenteils von Christiane Schmerl übernommen, die 1992 ein Buch1 zu dem Thema veröffentlicht hat.
Diese Aufzählung ist nicht vollständig, hinzuzufügen wären z.B. allgemein heterosexistische Darstellungen (z.B. die immer wiederkehrende Kleinfamilie, meist in der Versicherungswerbung und Wurstwerbung).... ; Kombinationen von rassistischen oder neokolonialistischen Bildern mit sexistischen (vgl. Vortrag / Text zu Häagen Dazs); ästhetisierende Darstellungen von (sexualisierter) Gewalt gegen Frauen und Mädchen…..
Im folgenden Teil möchten wir eine Art kurzen Spaziergang durch die letzten Jahrzehnte und deren Auseinandersetzung mit sexistischen Bildern in der Werbung machen. Was wir dabei beschreiben kann nur als Trends bezeichnet werdenn, denn wir behandeln hier explizit den US-amerikanischen und (bis 1989 west-) deutschen Kontext und sind uns der zahlreichen Generalisierungen, die wir dabei zwangsläufig vornehmen müssen und die für spezifische Fälle keine ausreichenden Erklärungen bieten, bewusst.
Der Kontext der sechziger Jahre ist aus feministischer Sicht sehr bedeutsam. Zunächst in den USA, aber dann auch in Europa entwickelt sich sehr schnell die neue (Weiße) Frauenbewegung. Immer mehr Frauen tun sich in Frauengruppen zusammen, um sich über ihre Lebensverhältnisse auszutauschen und den allgegenwärtigen Sexismus zu bekämpfen. Dieser wird in erster Linie an den starren Rollenvorgaben für Frauen und Männer festgemacht, aber auch daran, wie Frauen (und Männer) in der Öffentlichkeit repräsentiert und dargestellt werden. Viele frauenbewegte Frauen sind sich zu diesem Zeitpunkt fast sicher, dass sie das Ziel einer gleichberechtigten Gesellschaft bald erreicht haben würden. Sexistische Darstellungen in der Werbung gelten aus dieser Sicht vor allem als Hindernis bei der antisexitischen Erziehung der Kinder und als antifeministischer Druck auf sich emanzipierende Frauen, denen durch die Hausfrauendarstellungen angeblich suggeriert werde, dass sie ihre „natürliche“ Aufgabe vernachlässigen, wenn sie beispielsweise berufstätig würden.
Die Werbung in den USA (vermutlich in der BRD vergleichbar) ist dadurch gekennzeichnet, dass es insgesamt relativ wenig Darstellungen von Frauen gibt (in anderen Medienformaten übrigens noch weniger). Wenn Frauen in der Werbung auftauchen,dann eigentlich ausschließlich im Zusammenhang mit Hausarbeit und Familienversorgung. Berufstätigkeit von Frauen wird lächerlich gemacht, z.B. Sekretärinnen, die nicht mit modernen technischen Geräten umgehen können… Der Platz der Frau sind Küche, Heim, Kinderzimmer. Ihre Aufgabe ist es, Essen für die Kinder und den Gatten zu zu bereiten und das Zuhause ordentlich und rein zu halten. In Realität sind zu diesem Zeitpunkt ca. 50% der US Amerikanerinnen berufstätig.
Leider konnten wir bisher kaum Information zum Stand des feministischen Protestes in der BRD in den sechziger Jahren finden. Für Tipps und Infos dazu wären wir aber sehr dankbar!
Die siebziger Jahre sind durch durch verschiedene gesellschaftskritische Bewegungen gekennzeichnet. Auch in der BRD wird die sog. Studentenbewegung stark und im Zuge dessen findet auch eine eingehende Kulturkritik statt. Werbung wird in diesem Rahmen vor allem deshalb angegriffen, weil sie als Ausgeburt des Kapitalismus gilt. Werbung fördere Konsum und Verdummung der Menschen. Eine explizite Kritik der Werbung geht größtenteils in einer allgemeinen Konsumkritik unter. Dennoch finden gleichzeitig auch erste quantitative und beschreibende Analysen von Geschlechterbildern in der Werbung in USA, Niederlande, Deutschland statt. Feministische Forscherinnen analysierten dabei meist in welchen Rollen die Frauen und Männer auftreten, welche Symbole sie umgeben (z.B. Haushalt oder Freizeit oder Arbeit) und welche Körperhaltungen sie einnehmen. Auf diese Studien wird auch heute noch gerne zurückgegriffen, da sie die umfassendsten und größten Studien sind, denn inzwischen wird – wenn überhaupt – eher eine Analyse einzelner Werbekampagnen vorgenommen und nicht die beispielsweise die ganze Werbung einer Fernsehwoche o.ä. untersucht6. Spannend sind in diesem Zusammenhang aber vor allem auch die Studien über andere Medienformen, z.B. Nachrichtensendungen, Kinderfilme, Radiobeiträge….
Zu den Bildern der Werbung in den siebziger Jahren lässt sich feststellen, dass diese um einiges vielfältiger waren, als noch in den sechziger Jahren. Die Werbeindustrie ging auf neue gesellschaftliche Trends ein und vereinnahmte schon damals Emanzipationsbestrebungen als Werbecodes.
In der ersten Hälfte der 70er Jahre blieb es noch vorwiegend bei der Darstellung von Frauen als Hausfrauen und Müttern, die ihre „natürliche“ Aufgabe annehmen. Als zweiter Frauentyp tritt immer häufiger die schöne junge Begleiterin auf, die meist älteren Männern als Statussymbol zur Seite stehen. Der Mann tritt häufig als Beschützer der Frau auf. Die Frau gilt als Luxusgeschöpf, das sich ausschließlich für Schmuck, Mode und Statussymbole interessiert.
Die schönen jungen Frauen werden in diesem Zuge auch immer häufiger in sexualisierter Weise dargestellt. Nacktheit gilt nicht mehr in gleicher Weise als anzüglich, sodass nun auch wenig bekleidete Frauen als „eye-catcher“ für Produktwerbungen eingesetzt werden. Davor kam solche Darstellungen wenn überhaupt nur in Zusammenhang mit Unterwäschewerbung und dergleichen vor. Diese neue Nacktheit kann daher auch als ein Aufspringen auf den Zug der „Sexuellen Revolution“ gedeutet werden.
Ab Mitte der 70er Jahre erscheinen erste Experimente mit der Abbildung der sog. „neuen Frau“, die berufstätig ist und dadurch relativ unabhängig von männlicher Vormundschaft.
Diese „neue Frau“ wird langsam eingeführt. In Deutschland z. B. durch eine Kampagne der Zeitung „die neue Post“. In den USA bringt diese Veränderung eine Anzeige in einer Zeitschrift der Werbebranche, die im August 1980 erscheint, auf den Punkt. Darin heißt es:
„Sie ist nicht die Hausfrau, die sie früher angesprochen haben. Sie ist nicht einmal die berufstätige Frau, die sie vor fünf Jahren angesprochen haben. Die Statistiken sagen, daß sie heute erfahrener, verantwortungsbewußter und unabhängiger ist als Mitte der 70er Jahre. Sie liest mehr Bücher, sieht mehr Filme und besitzt mehr Kapital als ihr nicht berufstätiges Pendant. Sie gibt auch mehr Geld aus. Immerhin 40 Dollar pro Woche für Lebensmittel zum Beispiel – und davon gibt es Millionen. Die berufstätige Frau von heute denkt anders, tut andere Dinge – und muß deshalb auf andere Weise angesprochen werden.“
Mit einer Auseinandersetzung solcher Vereinnahmung emanzipatorischer Errungenschaften durch die Werbebranche tun sich Feministinnen schon zu diesem Zeitpunkt schwer. Denn wenngleich die Forderungen einiger Feministinnen in den sechziger Jahre noch dahin gingen, mehr Bilder von berufstätigen, starken, unabhängigen Frauen zu zeigen, wird nun schnell klar, dass diese Darstellungen auch nicht per se besser, d.h. emanzipatorischer sind, als die alten. Häufig führt dies zu einem Rückzug feministischer Positionen auf allgemein konsumkritische.
Der feministische Widerstand verstärkt sich in den 70ern allgemein, insbesondere in der BRD. Neben verschiedener konkreter Aktionen und breiten Diskussionen in den neuen Blättern der Frauenbewegung, lässt sich vor allem beobachten, dass sich ForscherInnen an das Thema Sexismus in der Werbung heran wagen, indem sie immer mehr wissenschaftliche Analysen machen.
Außerdem gibt es Bemühungen um ein Gesetz gegen sexistische Darstellung in der Werbung. Dabei gilt das norwegische Gesetzt zur Gleichberechtigung als Vorbild, in dem verschiedene Formen und Orte der Diskriminierung benannt werden und Werbung ebenfalls explizit auftaucht.
Feministische Positionen stärken des Weiteren auch eine immer stärkende Konsumkritik, die getragen wird von verschiedenen linksgerichteten und studentischen Gruppierungen. Teilweise hinterlässt dies den Eindruck, Feministinnen würden aus Verwunderung über neue Bilder, die scheinbar weniger sexistisch sind, ihre explizit erkenntniskritischem Positionen verlassen und sich auf angeblich allgemeinere Plätze zurückziehen.
Diese Beobachtung ist insofern spannend, weil wir uns heute ebenfalls immer wieder Werbung gegenüber sehen, die neue vereinnahmende Bilder benutzt, die erstmal vielleicht sympathischer wirken, als die alten. Denn dieses sich Anbiedern und Sympathie gewinnen bei potentiellen KonsumentInnen – also auch bei uns – ist schließlich eine der Funktionsweisen von kapitalistischer Werbung. Eine grundsätzliche konsumkritische und kapitalismuskritische Einstellung dem gegenüber ist also unserer Ansicht nach immer richtig. Dennoch kann man auch solche Vereinnahmungen explizit feminisisch und antirassistisch kritisieren, um das, was durch diese Bilder transportiert, widergespiegelt und perpetuiert wird zu begreifen und sich selbst dazu zu positionieren.
Die 80er Jahre werden in gängigen Medienanalysen oftmals als „Umbruchjahrzehnt“ und Erfolgsjahrzehnt der Werbung tituliert. Es ist die Zeit, in der Werbung ihr Negativimage verliert und durch ästhetische Verfeinerung von dargestellten Bildern zur Kunstform erhoben wird – und es ist auch die Zeit der enorm ansteigenden Umsätze der Werbeindustrie. Eine besondere Rolle spielt in diesem Kontext die Einführung privater TV-Sender ab 1987, die für TV-Werbung eine enorme Bedeutungssteigerung bedeutet.
Im Zuge der Verallgegenwärtigung von Werbung kommt es zu zielgruppenspezifischen Ausdifferenzierungen von Werbekonzepten. Erinnert sei an den ersten großen Fitnessboom, der einher geht mit der zunehmenden Bedeutung von Freizeitaktivitäten. Für die „Erlebnisgesellschaft“ werdem vermehrt Erlebniswelten und Aktivitäten außerhalb von Arbeitsplätzen inszeniert.
Besondere Aufmerksamkeit der Wissenschaft und Publizistik wird zu dieser Zeit dem „neuen Mann“ entgegengebracht, der auch von der Werbung in Szene gesetzt wird. Gefragt sind nun „Softi-Männerbilder“, die eben nicht nur finanzielle Verantwortung für ihre Familien übernehmen, sondern auch Herz und Gefühl zeigen und bereit sind, angestammte Privilegien aufzugeben. So wird der Mann in den 80ern immer häufiger als nachdenklich, sensibler, zärtlicher Mann, als fürsorglicher Familienvater und Ehemann und gar bei Haushaltstätigkeiten in Szene gesetzt. Letzteres gilt vor allem für den von der Werbung neu entdeckten männlichen Single7.
Die 80er sind neben dem „neuen Mann“ aber auch das Jahrzehnt der neuen „coolen“ Frau. Ein Zuwachs an Darstellungen von „Karriere- und Powerfrauen“ ist deutlich zu erkennen8. Selbstbewusst leben diese neuen Frauen in diesen Darstellungen ihr Leben und nutzen den neuen gesellschaftlichen Status als erfolgreiche berufstätige Frau auf gleicher Augenhöhe mit dem Mann. Das Bild ist aber gleichzeitig ambivalent und schreibt auch klischeehafte Vorstellungen von Frauen in Verbindung mit Macht fort: Werden sie im Job aktiv und machtvoll präsentiert, dann zahlen sie für beruflichen Erfolg mit Mißerfolgen im häuslichen Bereich. Frauen bleiben außerdem weiterhin in der „kosmetischen Zwangsjacke“ gefangen: Auch wenn sie nun auch bei Freizeitaktivitäten dargestellt werden, so bewerben sie dort eben Fitness- und Diätprodukte, die zur Erhaltung des „makellos schlanken weiblichen Körpers“ beitragen sollen9.
Auffällig ist an dieser Stelle auch, dass die Hausfrauendarstellung mit der Präsentation der „neuen Frau“ und des „neuen Mannes“ noch lange nicht passé ist. Was sich allerdings wandelt, ist die Eindeutigkeit, wer den Großteil der Hausarbeiten zu erledigen hat. Haushaltsarbeit scheint an sich nur noch eine passive Requisite neben den alle Arbeit von selbst erledigenden Haushaltsmaschinen wie Geschirrspülern und Waschmaschinen zu sein. Das Bild der inaktiven Frau, die sich neben diesen Maschinen mit einem dampfenden Tässchen Kaffee einen faulen Lenz machen kann, wurde somit von dem Bild der berufstätigem Frau nicht abgelöst, eine Tatsache, die viele Analysen dieser Zeit zu dem Fazit kommen lässt, dass Männer arbeiten, Frauen sich aber nur „irgendwie beschäftigen“10.
Am Anfang der 80er Jahre gibt es rege Aktivitäten mehrerer Initiativen gegen sexistische Werbung, zB von der „Aktion Klartext“ oder auch an vielen Hochschulen. In der 1977 gegründeten Zeitschrift „Emma“ werden auf der Titelinnenseite sexistische Bilder und Zeitungsartikel dokumentiert. Ein paradigmatisches Beispiel für Widerstand gegen herabwürdigende Werbung ist der Protest einiger Bielefelderinnen gegen eine Jägermeister-Werbung, in der eine Frau mit tief einsehbarem Dekolleté und Glas und Flasche in den Händen mit dem Spruch „Ich trinke Jägermeister weil bei mir immer alle Männer an den Kurven kratzen wollen.“ abgebildet ist. Sie beschweren sich beim Deutschen Werberat, erreichen aber nur eine unverbindliche Abmahnung des Schnapsherstellers. Wie beeindruckt Jägermeister von dieser Abmahnung war, zeigt sich darin, dass diese Kampagnenform (Ich trinke Jägermeister weil…) bis heute weiterhin erfolgreich gefahren wird.
Vielleicht auch weil die Kritik Anfang der 80er so relativ stark ist, lässt es sich die Werbebranche im Jahr 1982 nicht nehmen, „Das Bild der Frau in den Medien“ beim alljährlichen Kongress der deutschen Werbewirtschaft selbst zu thematisieren. Auch arbeitet der Werberat in den Achtzigern unter anderem mit dem Deutschen Frauenrat zusammen, und ermahnt Werbeproduzenten immer wieder, „keine herabsetzenden Bilder von Frauen zu verwenden“, es bleibt allerdings stets bei diesen symbolischen Ermahnungen.
KritikerInnen von sexistischer Werbung wird von der Werbebranche trotz dieser scheinbaren Annäherung zur Frauenbewegung Puritanismus, Lustfeindlichkeit, fehlender Kunstverstand und der Ruf nach Zensur vorgeworfen. Währenddessen werden die „neuen Charaktere“ in den Medien als „ästhetische Verfeinerung“, als „neue Kreativität“ gefeiert.
Politisch-institutionell wird in der BRD zu dieser Zeit Feminismus auf verschiedenen Ebenen institutionalisiert11. Während bei vielen feministischen Gruppen interne Auseinandersetzungen die Diskussionen um Gesellschaftskritik bestimmten (so zB bei der Partei Die Grünen), erreicht unter Rita Süssmuth als Bundesfamilienministerin im Jahr 1988 so etwas wie Feminismus die höchsten staatlichen Ebenen. Und das, obwohl die Grünen noch weit von jeder Regierungsbeteiligung entfernt sind: Süssmuth lässt die erste regierungsamtliche Studie über Geschlechterbilder in der Werbung anfertigen.
Um einem möglichen gesetzlichen Verbot von sexistischen Bilder in der Werbung zuvor zu kommen, beschränkt sich die Werbebranche daraufhin erneut selber durch den Werberat – aber das natürlich wieder nur auf dem Papier.
Die Übergänge von Jahrzehnt zu Jahrzehnt sind fließend und von uns nur zur Erleichterung der Darstellung der Bilder und ihres Wandels gewählt. Insgesamt kann deswegen für die 90er Jahre auch gesagt werden, dass die Trends der Achtziger fortgesetzt werden. Die beworbenen Produkte sowie die Art, für sie zu werben, werden weiter ausdifferenziert. Werbung ist weiterhin allgegenwärtig, mit der einen Neuerung, dass die Grenzen zwischen Werbung, Marketing, Public Relations und Programm im Zuge der Entwicklung von neuen Informationstechnologien langsam verschwinden.
Eine der wichtigsten Neuerungen des letzten Jahrzehnts ist aber die explizite Sexualisierung der Werbebilder. Statt eher auf Geschlechterrollenbilder wie in der Mitte der Achtziger Jahre anzuspielen, betritt nun die permanente Anspielung auf Sexualität die Werbebühne und schafft es, sich dort fest zu etablieren. Dass es sich hierbei nicht allein um die Sexualisierung von bestimmten weiblichen, sondern eben auch von bestimmten männlichen Körpern handelt, tut der Tatsache keinen Abbruch, dass die (halb-)nackten Körper in ihrem erotischen Posieren immer weniger mit dem beworbenen Produkt selber zu tun haben12.
Allerdings kommt es auch zu anderen Spielarten dieser Sexualisierung: Mitte der Neunziger sind auch androgyne Menschen in der Werbung zu finden. Hier sei zum Beispiel an die erfolgreiche Calvin Klein Werbung für das unisex-Parfum „CK be“ erinnert. Zudem kommt es, vermittelt durch die neuen Bildbearbeitungstechnologien, zu Cyborg-Darstellungen, so zum Beispiel in Werbungen des Elektronikhändlers Saturn. Das Bild von computerprogrammierten Menschenmaschinen-Charakteren scheint aber weiterhin nur in Kombination mit der Darstellung von „Idealkörpern“ (zB extragroße Muskelpakete, Brüste, etc.) möglich.
Die Neunziger sind aber auch die Zeit, in der die Werbewirtschaft neue Zielgruppen erschließen will – zunächst als Werbeträgerinnen, später langsam auch als AdressatInnen. Erinnert sei hier an die Zentis-Werbung mit der Drag-Queen Mary seit dem Jahr 1992, die West-Zigaretten-Werbung der letzten Jahre mit zahlreichen „ExotInnen“ oder die fortlaufende Iglo-Tiefkühlgerichte-Werbung mit einem schwulen Pärchen. Selbst die konservative Fernsehzeitschrift Hörzu wirbt heute mit einem sich küssenden Lesbenpaar und der Bildüberschrift „Irgendwann nimmt man nicht mehr irgendwas“. Die Nutzung von Menschen, die von der heterosexuellen Norm der Mehrheitssdeutschen abweichen, als Werbeträger scheint aber stets nur in der Form von Exotisierungen möglich. Die zahlreichen Dragqueens in Print- und Fernsehwerbung und die rassistisch-sexuellen Konnotationen von Bildern von People of Color haben bis heute nicht an zoologisch-showmäßigem Charakter verloren13. Andererseits sehen wir in vielen IKEA—Werbungen oder auch bei der eben schon genannten Iglo—Werbung die Einpassung in eine kleinbürgerliche monogame Zweierbeziehung, die an Ähnlichkeit zu heterosexuellen Kleinfamilien wenig missen lassen.
In den letzten Jahren findet nun ein Aufgreifen von Gesellschaftskritik—und Emanzipationsdiskursen statt, in denen zum Beispiel Frauen für ihr Recht auf Pinkeln im Gebüsch und Männer auf ihr Recht, ein echter Mann zu sein pochen, so als wären ihnen diese Rechte je genommen worden oder müssten heute besonders affirmiert werden14. Dieses Aufgreifen von Emanzipationsrhetorik geschieht nicht ohne Ironie: In einer Tally Weijl-Modewerbung wird augenzwinkernd auf die Objektivierung von Frauenkörpern verwiesen, indem Männer sich ob der Ansicht einer in aufreizender Pose dasitzenden und wenig Kleidung tragenden Frau zum Primaten verwandeln, und Jet Tankstellenwerbung bewirbt Benzin mit einem Bild einer kinderreichen bürgerlichen Kleinfamilie und dem Slogan „Günstiger tanken, Geld für Kondome haben“. Trotz aller Ironie sind die Körperinszenierungen aber stets weiter ganz traditionellen Männlichkeits- und Weiblichkeitskeitbildern verhaftet: „90-60-90“ sind die perfekten Maße des vor allem immer noch weiblichen Sexobjekts.
Die Aktivitäten feministischer Gruppierungen gegen sexistische Werbung nehmen in dieser Zeit ab. Es kommt zwar weiterhin zu zahlreichen Beschwerden beim Werberat, doch zu größeren Kampagnen mobilisieren nur noch vereinzelte Gruppierungen. So rief eine Seat-Auto-Werbung im Jahr 2001, in der eine Dragqueen ihre Klamotten aus dem Auto wirft weil das Vehikel bei ihr angeblich irgendwelche männlichen Instinkte “wieder erweckt”, Proteste einiger queerer Gruppen auf den Plan. Auch die Copyright-Kampagne des Jahres 2004, wo schwuler Sex in Form von Vergewaltigung im Knast als Strafe für Raubkopiererei „angedroht“ wird, wurde von einigen schwul-lesbischen Organisationen stark kritisiert.
Als Teil des Kontextes der Abnahme der Kritik an Werbebildern kann die Etablierung von neuen wissenschaftlichen Analyserastern gesehen werden. Diskursanalytische qualitative Verfahren haben sich gegenüber quantitativen, beschreibenden Untersuchungen durchgesetzt, so dass Forschungen, wie in den Siebzigern und Achtzigern, die vor allem mit dem Auszählen bestimmter Darstellungsweisen arbeiteten, heute nicht mehr üblich sind. Außerdem wird inzwischen der oder die RezipientIn von Werbung nicht mehr ausschließlich als passive, der Werbung ausgesetzte Person konzipiert, sondern es wird vielmehr auch der aktive Umgang mit Medieninhalten betrachtet.
Das bizarre Resultat der Entwicklung von Werbung in den Neunzigern und ihren Analysediskursen ist, dass die sexuelle Bilderwelt immer expliziter, die feministische Kritik daran aber scheinbar umso unmoderner geworden ist. In der allgemeinen Retro-Bewegung der Endneunziger werden sexistische Bilder oftmals ironisiert im Kontext einer vergangenen Dekade (20er, 70er, 80er), auch in deren nostalgischen Typografie und Grafik, mit zunehmend feteschistisch-sexuellen Darstellungen zusammengebracht. In diesen teilweise extrem sexualisierten und gewaltverherrlichenden Darstellungen können dann latente ironische Inhalte oder Subtexte gefunden werden, die als fortschrittlich, emanzipatorisch, sogar radikal lesbar werden. Gerade dadurch ist die Kritik der Bilder erschwert, weil die Sichtbarkeit von normabweichenden Gruppen und Praxen ja zunächst mal wünschenswert ist. Aber obwohl heute Frauen ihre männlichen Kollegen in Vorständen übertrumpfen, Allradjeeps über raue Felslandschaften steuern, und auch Männer zu Hause mit der Zubereitung der Babynahrung kämpfen, sind dies Bilder, die der gesellschaftlichen Realität nicht entsprechen. Der Alltagssexismus, den viele weibliche und einige männliche Subjektpositionen von Tag zu Tag erleben, wird einfach wegretouchiert. In der Werbung hat sich die Geschlechterrevolution vor der Realität durchgesetzt; in der implizit post-feministischen Welt sind Frauen stark und Männer unterwürfig. Ein Grund für die Schwierigkeit der Kritik ist eben, dass auch Männer zu Sexobjekten geworden sind und somit die primäre Darstellung von Menschen als Sexobjekte an sich normalisiert worden ist. Doch ein solches Verständnis von der sexualisierten Gleichheit der Geschlechter nimmt keine Notiz der Ungleichheiten der sozialen Realität, die die Bilder umgibt. Was verschwindet ist nur die Idee des Sexismus und die adäquate Sprache, ihn zu kritisieren.
An dieser Stelle die Schuld für diesen Rückgang der Kritik an sexistischer und rassistischer Werbung dem Poststrukturalismus zuzuschieben wäre allerdings ein sinnloses Unterfangen. Durch die vielen qualitativen Studien ist es in den letzten Jahren ja erst möglich geworden, die Verschränkung von sexistischen und rassistischen Darstellungen aufzuzeigen. Trotzdem sollen wir die sich wandelnden und gleichermaßen konstanten Idealbilder betrachten: Gerade darin, dass Diskursanalysen das Werkzeug an die Hand geben, in der Darstellung von Differenzen auch die Nostalgie der Bilder zu erkennen, liegt die Möglichkeit der Kritik an der Konsumierbarkeit von Differenzen, Fetisch, und der Vereinnahmung von emanzipatorischen Forderungen durch anscheinende Befreiungsschläge und Tabubrüche gegenüber dem angeblich lusttötendenden und kleinkarierten Feminismus. Dazu haben wir in der Vortragsreihe, deren Texte auf dieser Seite abrufbar sind, verschiedene Vorträge erabeitet, die hoffentlich ein erneutes kritisches Nachdenken über und im Umgang mit Sexismus, Rassismus und Homophobie in öffentlichen Räumen anstoßen helfen.
1 Schmerl, Chr. (Hg.) (1992). FrauenZoo der Werbung – Aufklärung über Fabeltiere. München: Frauenoffensive.
2 Mit der Formulierung „die Frau“ ist nicht „die Frau an sich“ bzw. irgendeine essentielle „Natur der Frau“ gemeint, sondern die Darstellung der spezifischen Frau in der spezifischen Werbung, die jedoch als Repräsentation von Frauen, oder zumindest als Repräsentation eines bestimmten „Frauentyps“ gemeint ist. In der Werbung wird mehr als sonst mit dieser Art von Repräsentation gearbeitet; darauf jedoch ausführlicher einzugehen, würde den Rahmen des Texts sprengen.
3 Komisar, L. (1992). Das Bild der Frau in der Werbung. Die sechziger Jahre. In: Chr. Schmerl. FrauenZoo der Werbung – Aufklärung über Fabeltiere. München: Frauenoffensive
4 Der Text der Werbung für die Barbie-Puppe lautete: „Weil Mädchen davon träumen, eine Ballerina zu werden, schenkt ihnen Mattel Dancerina…eine rosa Kombination aus Seidenbluse und gerüschtem Ballettröckchen… der Wunsch, äter zu sein, ist Teil des Erwachsenwerdens… Barbie, ein junges Manequin, und ihre Freundinnen machen all das vor, was ,in’ ist und junge Mädchen tun sollten – sie reden über neue Lokale, neue Kleider, neue Freunde.“ (Komisar 1992: 80f.)Der Text für den Bausatz Tog’l dagegen lautete: „Jungen wollen bauen und lernen – Mattel macht Tog’l für kreatives Spielen.“ Der abgebildete Junge spielt mit „ phantasievollen und phantastischen Formen, die den Verstand herausfordern…“ (Komisar 1992: 81).
fn5. Umiker-Sebeok, J. (1992). Die 7 Lebensalter der Frau – ein Blick auf die 70er Jahre. In: Chr. Schmerl. FrauenZoo der Werbung – Aufklärung über Fabeltiere. München: Frauenoffensive.
6 Vgl. Marschik, M. & Dorer, J. (2002). Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht, Reklame und Konsum. In Medien-Impulse. Dez. 2002.
7 Als beispielhaft ist die HB-Zigarettenwerbung (Print) anzuführen, in welcher der Kopf eines Mannes zu sehen ist. Die Hände entspannt hinter dem Kopf verschränkt, raucht er it geschlossenen Augen und einer Gurkenmaske auf dem Gesicht eine Zigarette. Der darüber eingefügte Slogan lautet „Offen für Gleichberechtigung. HB. Geschmack für Leute mit Lust und Laune“.
8 Wer erinnert sich da nicht an „Flughafen Hamburg, 8 uhr 30, Wind, das Haar sitzt; Rom 14 uhr 30, Sonnenschein, das Haar sitzt, usw.“ von der Haarspraymarke Drei-Wetter-Taft?
9 Beispiele: Lätta Halbfettmargarine, die mit dem Slogan „Haben Sie sich entschieden, niemals zu dick zu werden?“ und einer Frau in Fitnessklamotten wirbt; Du Darfst-Werbung für low fat-Brotbelag, in der eine Frau in Business-Rock und -Blazer, mit Terminkalender und Schlüsselbund in der Hand, sich in einer wiederspiegelnden Glasfassade betrachtet während darüber der Slogan „Ich will so bleiben, wie ich bin. Du Darfst. Meine Art, zu leben.“ steht.
10 Vgl. Schmerl 1995.
11 Die geschieht in Form von Gleichstellungsstellen, Frauenministerien, einem ganz bestimmten Feminismus also, der die Heterogenität der Bewegungen in der BRD nur wenig widerspiegelt.
12 Die Beispiele sind kaum mehr zählbar, in unserem Vortrag haben wir u.a. folgende Bilder gezeigt: Die Automarke Rover bewirbt einen Kombi mit einer Reihe von Frauenoberkörpern mit verschiedenen Oberweiten, der Slogan lautet „The big small one“; der Modehersteller Sisley bewirbt seine Produkte u.a. mit Anspielungen auf Lederfetisch, das Bild zeigt eine Frau auf einem Westernsattel, der auf einen knienden Mann geschnallt ist; der Espressohersteller K-fee bewirbt seinen Dosenkaffee mit einer nackten Pornodarstellerin, die eine Dose zwischen ihre Brüsten eingedrückt hält, Sloga: „K-fee macht wach“; die CMA bewirbt Fleischprodukte mit einem Mann und einer Frau am Herd, die sich beim Fleischbraten einander zugewandt kussnah anschauen und sich an die Hintern fassen, Slogan: „Deutschland hat Geschmack. Das Beste aus der Hüfte“.
13 Vgl. Hierzu das konkrete Beispiel Häagen-Dasz, das im zweiten Vortrag diskutiert wird.
14 Wir zeigen an dieser Stelle Bilder aus der West-Kampagne „Für gleiches Recht für alle“ und vom Uhrenhersteller ICW, welcher den Slogan „Outen Sie sich als Mann“ nutzt.
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